19 Ago Marketing Transcreation: il punto d’incontro fra traduzione e copywriting
Per prima cosa, risolviamo ogni dubbio: con marketing transcreation e copywriting non si intende la stessa cosa. Entrambi questi servizi interessano il marketing e la pubblicità e per questo motivo, talvolta, sono confusi. Ma facciamo chiarezza.
Il copywriting è una tecnica di scrittura persuasiva in cui l’obiettivo è quello di far compiere al pubblico di riferimento un’azione specifica. Questa azione può essere l’acquisto di un prodotto, la sottoscrizione di un servizio o il raggiungimento di una reazione sui social media. Il copywriter deve sapere convincere i propri lettori, ma può non avere alcuna competenza prettamente legata alle lingue straniere.
Per scoprire di più su cosa può offrire un servizio di copywriting, visita la nostra pagina dedicata.
La transcreation è l’adattamento di un messaggio da una lingua ad un’altra, in base al proprio pubblico di destinazione. La transcreation non deve essere necessariamente fedele al testo di partenza, ma deve conservare lo stesso scopo e la stessa reazione nel suo pubblico di arrivo: deve sapere stupire, fare ridere, suscitare scalpore allo stesso modo e con la stessa intensità del messaggio di partenza. Per farlo, non è importante usare le stesse parole del testo originale: è importante perseguire lo stesso scopo. “Transcreation”, infatti, è l’unione tra le parole “translate” and “creation”: si tratta quindi di una traduzione creativa e persuasiva.
Qualche esempio?
Pensate alle canzoni dei cartoni animati Disney che possono essere cantate in quasi tutte le lingue del mondo; pensate allo slogan per una campagna pubblicitaria che deve raggiungere il mercato internazionale; pensate al titolo di un film che deve essere adattato per raggiungere il pubblico di un altro Paese; pensate alle domande di un quiz che devono essere rilevanti per i giocatori di diversi Paesi; pensate al titolo di un videogame che deve essere trasformato per conquistare un’altra cultura.
Siamo letteralmente circondati da esempi di marketing transcreation.
Come si integra una strategia di transcreation in ambito marketing nel concreto?
Le aziende vogliono convincere le persone a compiere una scelta di acquisto. Vogliono coinvolgere i loro potenziali clienti a livello emotivo e dimostrare che il loro prodotto o servizio migliorerà la qualità delle loro vite.
Il lancio di un prodotto o di un servizio sul mercato comporta un lungo lavoro preliminare in cui i dipartimenti di marketing e pubblicità devono stabilire la strategia migliore e definire le azioni da svolgere. Si decide il nome del nuovo prodotto o servizio e si creano i contenuti per i diversi canali mediatici: cartelloni pubblicitari, contenuti sui social, promozioni, ecc. Designer, redattori, copywriter e altri professionisti si mettono quindi al lavoro.
Immaginate ora che l’azienda voglia internazionalizzare il prodotto e introdurlo in diversi Paesi del mondo. Pensate che sia sufficiente tradurre il nome del prodotto, il claim o il contenuto? Ovviamente no. È qui che la marketing transcreation inizia ad avere un senso e un professionista del settore diventa essenziale.
La transcreation non significa solo tradurre (anche se è a tutti gli effetti una strategia di traduzione). E non significa nemmeno scrivere testi creativi in altre lingue. Il transcreator utilizza le sue competenze linguistiche per far sì che il cliente di ogni Paese colga il messaggio come se fosse stato pensato nella sua lingua. È un lavoro di assoluta immersione nella cultura del luogo.
Per fare tutto questo, talvolta un transcreator crea contenuti completamente nuovi e diversi dall’originale per mantenere il significato, il tono e la strategia decisi dal cliente.
Il valore della marketing transcreation per il vostro business diventa evidente quando si dà un’occhiata alla Hall of Shame delle aziende che hanno deciso di non preoccuparsi della sensibilità culturale del loro mercato di riferimento.
Puma, ad esempio, ha sperimentato le insidie di una scarsa consapevolezza culturale e linguistica quando, nel 2011, ha prodotto un nuovo modello di scarpe per commemorare il 40° anniversario degli Emirati Arabi Uniti.
Il prodotto ha suscitato grande scalpore, e non in senso positivo: l’apposizione della bandiera del Paese sulla scarpa è stata percepita come banalizzante e addirittura irrispettosa. Le scarpe toccano sia i piedi che il suolo e quindi sono considerate “sporche” nella cultura di arrivo. Va da sé che se si vuole sponsorizzare un marchio, è consigliabile non offendere il simbolo della nazione del consumatore.
Allo stesso modo, i pubblicitari a volte sono troppo propensi a modificare le loro tagline quando il messaggio originale funziona già alla perfezione per il suo scopo. In tal caso, meglio fare come la Volkswagen, ad esempio. La casa automobilistica tedesca utilizza il suo slogan “Das Auto” in molti Paesi, mantenendo l’elemento della lingua straniera che gioca con successo sulla reputazione della Germania per la produzione di qualità.
I servizi di transcreation sono in sostanza un modo per esprimere nel mondo l’identità di un brand.
Quanto costa questo tipo di servizio?
L’esigenza di affacciarsi su un mercato estero si riflette anche nello sviluppo del settore della localizzazione che solo nel 2021, come riporta Slator è cresciuto del 11,8%. Quando si parla di transcreare uno slogan accattivante o l’intestazione di un sito web allo scopo di generare contatti, sarà necessario compiere delle ricerche per sapere quale fattore è determinante nel mercato di destinazione.
Non si tratta esclusivamente di adattare un gioco di parole o un riferimento culturale, ma di contribuire alla campagna marketing di un’azienda, di aiutarla a raggiungere i suoi clienti all’estero e di vendere il loro prodotto. Per questo motivo, le tariffe orarie per i servizi di transcreation sono simili a quelle dei servizi di copywriting.
E quanto costa un errore nella strategia di traduzione?
Non è l’errore stesso ad essere costoso, ma sono le sue conseguenze ad avere implicazioni non quantificabili. Gli esempi sono molteplici:
- L’immagine del brand perde di credibilità
- Le vendite subiscono un calo nel Paese o nella regione interessati
- Sui social media appaiono commenti negativi che creano una cattività pubblicità per l’azienda
- La censura da parte del governo in alcuni Paesi può mettere a rischio possibili opportunità di crescita future
La linea che divide il fallimento dal successo è molto sottile. Prendere la decisione giusta nella scelta del partner a cui affidarsi per il successo della propria campagna internazionale è fondamentale.
Affidati alle nostre competenze e scopri i nostri servizi di transcreation.
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