21 Mag Cos’è e perché la traduzione marketing è importante
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Qualsiasi brand che voglia espandersi sul mercato e raggiungere nuovi Paesi avrà necessità di ricorrere alla traduzione marketing, al fine di attirare i nuovi clienti che parlano lingue diverse.
Trasporre esattamente lo stesso testo di partenza non è sufficiente. Le persone sono colpite da aspetti e caratteristiche del prodotto diverse a seconda della cultura, hanno inoltre un diverso senso dell’umorismo e possono sentirsi offese da determinati contenuti. È quindi fondamentale analizzare prima quali sono gli obiettivi del cliente e qual è il pubblico target, per adattare il testo di conseguenza e garantire che gli scopi perseguiti siano raggiunti.
La sfida principale di una traduzione marketing è produrre un testo che parli al nuovo pubblico, senza però tradire la voce originale del brand. Ovunque vadano e qualsiasi sia il contenuto con cui entrano in contatto, le persone devono poter riconoscere che si stanno interfacciando con lo stesso marchio, a cui sono generalmente associati anche determinati valori.
Un altro aspetto da considerare è l’alta visibilità che caratterizza i testi marketing. Non si tratta di contenuti destinati a un pubblico ristretto, composto ad esempio da esperti di un settore specifico; al contrario, sono accessibili praticamente da chiunque. Un errore legato alla cultura o la scarsa accuratezza saranno noti al mondo intero e riconquistare la fiducia persa non sarà un compito facile.
Affidarsi al lavoro di un professionista significa curarsi di ogni dettaglio e garantire il successo della traduzione. L’identità del brand risulterà rafforzata a livello globale, ma manterrà ugualmente la propria unicità.
Quali sono i tipi di testo interessati?
Pensando alla traduzione marketing, quali sono le tipologie testuali che per prime vengono in mente? Non mancheranno di certo i testi pubblicitari, le brochure, le tagline e gli slogan, o una campagna marketing da portare all’estero. Tutte risposte corrette, ma se esploriamo il panorama con maggiore attenzione noteremo che il marketing si annida anche in luoghi insospettabili (o quasi). Scopriamoli insieme.
- Ricerche di mercato e comunicati stampa: ci appaiono come testi dal tono ufficiale e impostato, ma devono sempre trasmettere la voce del brand. Non dimentichiamo inoltre che le ultime tendenze privilegiano un tono più amichevole e colloquiale.
- Cataloghi e descrizioni prodotto: non fatevi ingannare dall’abbondanza di termini tecnici. Leggendo, il potenziale acquirente deve potervi riconoscere il brand e i suoi valori. Inoltre sono spesso necessari adattamenti per venire incontro a preoccupazioni o far leva su motivazioni che variano molto da cultura a cultura.
- Siti web: la traduzione marketing pervade praticamente tutti i siti web, soprattutto nelle pagine il cui scopo è presentare il prodotto (fisico o digitale) che l’azienda aspira a vendere. Anche i microtesti (pulsanti di call to action, notifiche, messaggi) non sono esenti da questa componente. Sempre più brand stanno optando per il passaggio da una comunicazione standard e impersonale (“Enter full name”) a una più vicina all’utente (“What’s your name?”), in grado di suscitare emozioni positive e favorire quindi la promozione del prodotto.
Perché la traduzione marketing è diversa dalla traduzione specialistica “classica”?
Di base un testo marketing è una combinazione di frasi e parole studiate appositamente per catturare l’attenzione dei lettori e scatenare in loro una reazione, incoraggiandoli a eseguire un’azione come l’acquisto di un prodotto o l’iscrizione a un servizio. Un traduttore generalmente non ha il tempo di compiere un’analisi linguistica così approfondita e riscrivere il testo quasi da zero, ma questo non lo autorizza ad aderire al testo di partenza così com’è, riportandolo esattamente parola per parola.
Se da un traduttore tecnico ci si aspetta estrema cura terminologica e uno stile chiaro, semplice e diretto, che spesso può aderire all’originale senza troppi problemi, al traduttore marketing si chiede di concentrarsi sulla trasposizione del significato, dei valori del brand e del suo tone of voice.
Ciò non significa che nei testi marketing la terminologia sia completamente assente (anzi, è importantissima). Ma il tutto è considerato in un’ottica più ampia, al servizio dell’adattamento culturale. Un traduttore tecnico deve essere massimo esperto del suo settore di lavoro. Un traduttore marketing deve avere una profonda conoscenza del pubblico di destinazione, considerando aspetti demografici, interessi, influenze religiose, aspettative, sensibilità, e prestando una particolare attenzione a come verrà percepito il carattere del brand.
Il rischio in cui incorrono le traduzioni marketing è la produzione di testi linguisticamente corretti, ma che non sembrano nati nella lingua dell’utente finale e per quel mercato specifico. Mancanza di ritmo, stile poco fluido, strutture che appesantiscono il testo, ripetizioni, periodi lunghissimi. Chiunque leggendo capisce subito che si tratta di una traduzione. L’imperativo è fuggire una traduzione letterale, evitare i calchi, insistere sulla riformulazione, cogliere il senso e restituirlo usando la lingua naturalmente usata dal pubblico di destinazione.
Ecco di seguito alcune delle sfide che attendono dietro l’angolo il traduttore:
- la scelta del registro, più o meno formale;
- l’uso di un linguaggio inclusivo;
- la resa dell’umorismo, perché non tutti ridono alle stesse battute;
- la trasposizione di metafore e modi di dire;
- il superamento di barriere culturali, da discutere con il cliente per capire come adattare concetti non equamente diffusi;
- focus su valori diversi, ad esempio in Italia la famiglia ha un ruolo di primo piano, mentre per altre culture potrebbe essere più importante il guadagno, il senso di comunità, l’indipendenza, la socializzazione e così via;
- eventuale aggiunta di informazioni a supporto dell’utente, ad esempio gli italiani hanno meno dimestichezza con la tecnologia rispetto agli statunitensi e potrebbero aver bisogno di dettagli che nel testo originale sono dati per scontati.
Per quanto riguarda la lunghezza del testo? Un altro aspetto da non sottovalutare. Alcune lingue, tra cui l’italiano, sono note per le strutture sintattiche più elaborate e le parole stesse contengono un numero considerevole di caratteri. Rispetto all’inglese (che usa parole mediamente più brevi ed è considerata una lingua molto sintetica) il testo finale potrebbe risultare addirittura più lungo del 30%.
Ma non è sempre possibile adattare i layout, pertanto è inutile cimentarsi in periodi molto lunghi, articolati e complessi per far sfoggio delle proprie capacità di scrittura. La vera sfida è riuscire a condensare i concetti senza far perdere di forza al messaggio.
E la transcreation?
La creation potrebbe essere definita la “sorella” della traduzione marketing. Le due attività sono spesso correlate e non è raro dover ricorrere anche alla creation quando si affronta una traduzione marketing. Questo tipo di servizio si limita in genere a parti delimitate del testo o del documento, ad esempio tagline e slogan o titoli particolarmente creativi, ma anche stili, colori e immagini, che suscitano emozioni molto diverse a seconda del pubblico di destinazione.
Nella transcreation, le parole originarie vengono totalmente rivoluzionate e il processo di traduzione diventa molto simile al copywriting. Si aggiungono e rimuovono parti della frase per ricreare giochi di parole, ripetizioni, allitterazioni e altre figure retoriche. A livello di traduzione letterale, i due testi (di partenza e tradotto) potranno sì risultare diversissimi. Ma il messaggio trasmesso rimarrà inalterato: parole diverse comunicheranno al nuovo pubblico di riferimento la stessa idea veicolata dal testo originale.
Per saperne di più sulla transcreation, leggete qua!
