29 Lug Content marketing e localizzazione: come farlo nel modo giusto, al momento giusto
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In passato la comunicazione delle grandi aziende internazionali tendeva a essere molto più uniforme e globalizzata, con il rischio di risultare impersonale. Una pratica impossibile da attuare oggi che gli utenti si aspettano una comunicazione molto più diretta che passa attraverso la scelta di prodotti, immagini e messaggi più vicini alla loro cultura. Content marketing e localizzazione rappresentano un’accoppiata vincente (e inscindibile) per vendere in un mondo sì altamente globalizzato, ma nel quale ogni mercato preserva le sue peculiarità. Se vuoi che i tuoi prodotti e servizi abbiano davvero successo all’estero, sappi che non puoi fare a meno di offrire i tuoi contenuti tradotti. Ma ricorda: devi inserire questo processo in una strategia di marketing ben definita e creata specificatamente per il mercato del Paese di destinazione.
E come funzionano content marketing e localizzazione? Per scoprirlo, continua a leggere l’articolo.
Il punto di incontro tra content marketing e localizzazione
Il content marketing si occupa di creare contenuti testuali e visivi di valore per ispirare la fiducia del consumatore e vendere un prodotto o servizio. Solo adattando i tuoi contenuti al target specifico aumenti la notorietà e la reputazione del tuo brand, ottieni un traffico più qualificato e, in definitiva, orienti il processo di acquisto dei clienti. Se decidi di vendere all’estero, devi adottate le modalità comunicative corrette che funzionano per il target scelto, presentando il prodotto come se fosse stato creato proprio per quel pubblico di destinazione.
Ed ecco che entra in gioco la localizzazione. In questi contesti non puoi semplicemente trasporre il significato superficiale delle parole da una lingua a un’altra, il messaggio deve risultare in linea con le aspettative del nuovo pubblico, essere accattivante e comprensibile. Quando si localizzano contenuti, li si ricontestualizza in funzione dei mercati su cui vengono lanciati, rendendoli anche culturalmente appropriati. Vediamo subito alcuni esempi.
Localizzazione di base: contenuti testuali e visivi
Per prima cosa, bisogna individuare la varietà linguistica corretta da usare. Non puoi semplicemente decidere di tradurre, ad esempio, “in tedesco”, perché esistono grandi differenze tra le varianti di Germania, Austria e Svizzera. Le stesse riflessioni si applicano allo spagnolo, dato che il castigliano è molto diverso dalle varianti parlate nei Paesi ispanoamericani, e anche il francese presenta diversità tra Francia e Canada. In secondo luogo, vanno adattati tutti i formati: le date e i campi per l’inserimento degli indirizzi, le unità di misura e le valute, senza dimenticare il sistema delle taglie per i capi di abbigliamento. Anche voce e tono vanno scelti con cura: c’è chi preferisce un registro più formale e chi invece apprezza un po’ di umorismo. Infine, si deve controllare di rispettare eventuali requisiti legali relativi a privacy, età, uso di determinati prodotti, ecc.
Ma per andare incontro ai gusti e alle abitudini del pubblico di destinazione non ci si limita solo alla parte testuale. I contenuti visivi ricoprono la stessa importanza e può risultare necessario cambiare immagini e creatività, colori, disposizione del testo e perfino tutto il layout del sito web.
L’importanza del contesto
Il contesto ricopre sempre più importanza e grazie alle moderne tecnologie puoi riuscire a fare l’offerta giusta al momento giusto. Pensiamo ad esempio alle newsletter, una delle principali tecniche di comunicazione sfruttate dal content marketing. Puoi ricorrere alla localizzazione anche in questo ambito tramite l’uso di e-mail geolocalizzate. Una semplice traduzione del testo pensato per il pubblico originale ti servirà a ben poco, mentre otterrai grandi vantaggi inviando suggerimenti e contenuti selezionati in base ai dati degli iscritti. Ad esempio, una persona che vive in Marocco potrà ricevere informazioni su eventi specifici che si trovano nelle sue vicinanze, diversi da quelli segnalati a un altro cliente che vive invece in Giappone.
Ma non c’è limite all’immaginazione, e nel nostro caso neanche alla realtà, se pensiamo ai risultati che possono raggiungere insieme content marketing e localizzazione. Mentre le newsletter rimangono un tipo di comunicazione tutto sommato statica, se gli utenti hanno attivato la geolocalizzazione sui propri smartphone ed è quindi possibile conoscere la loro posizione, puoi anche inviare messaggi ultra personalizzati, ad esempio un’offerta speciale per un articolo che hanno consultato online e disponibile nel negozio fisico accanto a cui stanno passando proprio in quel momento.
Tag di contenuti e SEO multilingua
L’attività di tagging è fondamentale per una corretta indicizzazione dei contenuti, per favorirne la ricerca da parte degli utenti e per raccogliere dati sulle loro preferenze. I tag sono etichette (ad esempio: vacanze, mare, libri, cucina, gatto) che si applicano a elementi come pagine Web o file e che ne identificano il contenuto. Per quando possa sembrare semplice, neanche in questo caso è consigliabile una traduzione letterale. Affinché risultino davvero efficaci, vanno adattati all’uso che ne fa il pubblico di destinazione.
Lo stesso si applica alla SEO, che sfrutta strumenti quali parole chiave, metadata e descrizioni per ottimizzare un sito Web, cercando di seguire quello che piace all’algoritmo di Google in modo da far rientrare il sito tra i primi risultati di ricerca. Se i tuoi contenuti sono internazionali significa che il pubblico di destinazione cambia: non puoi pensare di tradurre solo i copy delle pagine Web, ma devi adattare anche tutti gli strumenti elencati sopra. Non è detto che gli utenti in Italia ricerchino prodotti usando le stesse parole chiave dei clienti statunitensi, quindi bisogna fare opportune ricerche per capire come localizzarle al meglio.
Per saperne di più su come migliorare la tua attività di content marketing e localizzazione in tal senso, leggi il nostro articolo sulla SEO multilingua.
Slogan che lasciano il segno
L’alleanza tra content marketing e localizzazione è fondamentale anche nella scelta degli slogan. A riprova di quanto è importante il background culturale, pensa ad esempio allo slogan fallimentare della campagna portoghese di McDonald’s del 2019. Per festeggiare Halloween e pubblicizzare uno speciale gelato al gusto fragola l’azienda ha optato per la tagline “Sundae Bloody Sundae”, citazione della canzone “Sunday Bloody Sunday” del gruppo irlandese U2. Purtroppo nessuno si era reso conto che questa campagna poteva risultare molto offensiva per gli abitanti dell’Irlanda del Nord: il Bloody Sunday rievoca infatti la domenica di sangue del 30 gennaio 1972, quando l’esercito britannico aprì il fuoco sulle persone in marcia per i diritti civili e uccise 13 manifestanti.
Tra gli esempi di slogan vincenti possiamo invece citare quello di Swiffer. La tagline originale era “When Swiffer’s the one, consider it done!”, che grazie alla rima baciata era facile da ricordare per il pubblico inglese. Una traduzione letterale non avrebbe ovviamente avuto lo stesso effetto in italiano, così il traduttore Marco Leali ha deciso di ricreare lo slogan quasi da zero attraverso un processo di transcreation. Il risultato “La polvere non dura, perché Swiffer la cattura!” è riuscitissimo (chi non se lo ricorda?) e ha anche il merito di presentare il funzionamento del prodotto in modo simpatico e veloce.
Speriamo che questo articolo ti abbia aiutato a capire meglio come applicare le giuste strategie di content marketing e localizzazione. Affidarsi a specialisti del settore è fondamentale per raggiungere i risultati desiderati.
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Lettrice accanita, ama gli animali e adora viaggiare per scoprire nuovi luoghi e culture. Non aspetta altro che arrivi l’estate, ma ha un debole per la cioccolata calda.
