04 Mar Localizzazione e Neuromarketing: una connessione importante
Quello tra localizzazione e Neuromarketing è solo uno dei punti di incontro tra i due mondi del Marketing e della traduzione. Apparentemente opposti, spesso risultano interdipendenti e fondamentali l’uno per l’altro.
In particolare, la localizzazione si rivela importantissima per ogni azienda che voglia esportare una campagna di Marketing all’estero. Garantisce il massimo coinvolgimento del target e il ritorno della call to action esattamente come nella lingua d’origine.
In quest’articolo vedremo, nello specifico, come gli studi di Neuromarketing abbiano mostrato il peso della localizzazione nel Marketing. Evidenziandone i benefici e spiegando i motivi di tale importanza.
- Cos’è il Neuromarketing?
- Una scoperta: le emozioni sono la chiave
- Marketing e cultura
- La localizzazione per il Neuromarketing
- Per concludere
Cos’è il Neuromarketing?
Il mondo del Marketing si evolve sempre più velocemente inseguendo un obiettivo: comprendere quali siano le migliori tecniche per persuadere il consumatore. In questo contesto si inserisce il Neuromarketing. Disciplina sempre più conosciuta e apprezzata dai marketer, dal 2002, anno in cui è nata, ha portato a una vera e propria rivoluzione nello studio dei consumatori.
Come suggerisce il termine stesso, il Neuromarketing è una disciplina che consiste nell’applicazione delle Neuroscienze al Marketing. Permette di indirizzare le soluzioni di Marketing tramite lo studio del cervello e di misurarne l’efficacia attraverso l’uso delle tecnologie scientifiche.
Una scoperta: le emozioni sono la chiave
Il Neuromarketing ha il merito di aver scoperto un assunto su cui oggi gran parte del Marketing si basa: il consumatore è guidato dalle emozioni. È infatti noto come, in un contesto altamente competitivo, non basti più creare un piano informativo su un prodotto o un servizio per venderlo. È diventato fondamentale far emozionare il consumatore per persuaderlo.
Le Neuroscienze hanno dimostrato questo concetto tramite lo studio del cervello, evidenziando come la razionalità sia stata per anni sopravvalutata dal mondo del Marketing. Immaginiamo di andare al supermercato per comprare un vasetto di yogurt. Controlleremo tutti i valori nutrizionali di ogni singolo yogurt, analizzando i pro e i contro del prodotto e arrivando alla decisione dopo un lungo ragionamento? O semplicemente sceglieremo tra le opzioni che d’istinto ci attraggono maggiormente? Il Neuromarketing in questo è molto chiaro. Le persone non sono dei computer in grado di valutare così tante informazioni e, anche per questo, si fanno guidare dalle emozioni.
Chiaramente ci sono delle ragioni scientifiche legate al cervello e al suo funzionamento che dimostrano questo concetto spiegandone ampiamente le motivazioni. Ma il 95% delle nostre decisioni quotidiane sono prese tramite l’emozione, mentre solo il restante 5% dalla razionalità.
In questo contesto il Neuromarketing, tramite specifiche tecnologie in grado di valutare alcuni parametri fondamentali – come ad esempio il battito cardiaco, il movimento degli occhi o l’attivazione cerebrale – permette di misurare proprio le emozioni e di comprendere se uno spot, un annuncio o qualsiasi soluzione comunicativa di Marketing, possa realmente essere funzionale, emozionando il consumatore e, dunque, persuadendolo.
L’utilizzo di tecnologie così avanzate ha permesso, nel tempo, di individuare una moltitudine di fattori che fino a qualche anno fa venivano completamente ignorati dai marketer. Ad esempio, il cambio di un’immagine, di un suono o di una parola in un annuncio può essere determinante, essendo in grado di modificare la percezione del consumatore e, di conseguenza, le sue scelte.
Marketing e cultura
Abbiamo visto l’importanza delle emozioni nel Marketing. Ma qual è il legame tra questi elementi e la cultura? Si tratta di un effetto domino: la sfera culturale influenza le emozioni e le percezioni, che a loro volta influenzano il consumo. Questo accade perché le percezioni e le emozioni sono influenzate da ciò che viviamo e, dunque, inevitabilmente anche dal contesto culturale in cui ci troviamo.
Numerosi paper scientifici di Neuromarketing dimostrano come le valenze emotive dei consumatori di un dato paese possano rivelarsi diametralmente opposte a quelle di un altro. Inoltre, le Neuroscienze ci dicono come il cervello umano – essendo plastico – sia in grado di cambiare in base agli stimoli culturali: si parla, dunque, di vere e proprie differenze date dall’ambiente in cui siamo inseriti, che inevitabilmente hanno un’influenza sulle emozioni in grado di colpirci.
È anche per questa ragione che le aziende multinazionali solitamente hanno un dipartimento di Marketing localizzato in ogni paese in cui operano, in modo da creare contenuti e piani differenti e che si adattino al contesto e alla cultura del target in questione. Ma quando si tratta di aziende che devono adattare le proprie campagne in diversi paesi, spesso accade di doverle stravolgere completamente proprio per questioni culturali: un colore che in un determinato paese è legato a una visione ostile, un’immagine che richiama sensazioni negative, una parola o una frase che possono risultare fuori contesto o addirittura offensive per una determinata cultura, sono solo alcuni dei tipici problemi che si presentano al momento di un adattamento linguistico.
Basti pensare che, nel momento della localizzazione delle loro campagne, alcune aziende puntano proprio sull’utilizzo degli strumenti di Neuromarketing anche per la scelta dei colori. Questi ultimi, infatti, sono in grado di suscitare emozioni differenti nei vari popoli nelle diverse parti del mondo. E se anche i colori sono in grado di colpire così fortemente le persone, viene da sé che le parole possano essere molto importanti e debbano essere pesate ancora di più.
Ci sono molti esempi di campagne che sono state tradotte male negli anni, non riuscendo a ottenere gli stessi risultati del paese d’origine o provocando addirittura un crollo delle vendite del prodotto in questione nel paese di destinazione. Un esempio emblematico è quello di Pepsi, che ha deciso di tradurre il suo celebre slogan “Pepsi brings you back to life” in cinese, senza considerare che la traduzione letterale in alcuni dialetti della Cina risultava “Pepsi fa tornare in vita i vostri antenati dalle tombe”. Sicuramente questo è un errore estremo, ma è utile a comprendere quanto la semplice traduzione non basti nei casi di esportazione di campagne all’estero.
La localizzazione per il Neuromarketing
Ma cosa c’entra il Neuromarketing con la traduzione e, in particolare, con la localizzazione?
Come anticipato, le iniziative di Marketing delle aziende multinazionali vengono, nella maggior parte dei casi, differenziate in base al paese di destinazione. L’identità e la cultura delle persone differisce fortemente e sarebbe impensabile creare un’unica iniziativa che funzioni per tutti.
Quando non vengono create iniziative ad hoc per ogni paese, si utilizza la localizzazione. La localizzazione, a differenza della semplice traduzione, permette di cogliere aspetti culturali e di contesto, adattando il contenuto al paese di riferimento. Tornando al tema delle emozioni e del suo legame con la sfera culturale, infatti, una semplice traduzione dei contenuti – com’è facile intuire – non permetterebbe di toccare le giuste corde volte a far emozionare i nostri interlocutori.
L’adattamento culturale si rivela, dunque, fondamentale in questo senso. Scegliere le parole giuste, basandosi sulla contestualizzazione, sulla consapevolezza e sulla conoscenza della cultura di riferimento, permetterà un netto miglioramento in termini di coinvolgimento emotivo del destinatario. E abbiamo visto quanto il coinvolgimento emotivo sia importante!
Questo, chiaramente, vale per ogni tipo di comunicazione aziendale internazionale. Dalla creazione di una campagna pubblicitaria, alle comunicazioni con tutti gli stakeholder interni ed esterni a un’azienda che opera in più paesi. Fino ad arrivare alla costruzione di una Brand Identity coerente, ma consapevolmente differenziata a seconda del paese.
Sempre più aziende, tra le più grandi, scelgono di testare le proprie soluzioni di traduzione tramite gli strumenti di Neuromarketing, in modo da comprendere se le emozioni suscitate nella lingua di origine vengano trasmesse anche in quella di destinazione. Si tratta, chiaramente, di investimenti molto importanti che vengono fatti esclusivamente nei casi di grandi campagne, ma che evidenziano sempre di più l’importanza della scelta delle giuste parole da usare nel momento in cui si adatta un’iniziativa di Marketing.
Per concludere
Per quanto l’utilizzo delle tecnologie fornite dal Neuromarketing non sia appannaggio di tutti per via dei costi e delle tempistiche di ricerca, questa innovativa disciplina ha fornito alle aziende preziosi spunti da sfruttare. Tra questi, quello dell’adattamento culturale e della localizzazione è sicuramente uno dei più importanti per tutte le aziende che si rivolgono a più paesi e contesti culturali.
Creative Words offre servizi di localizzazione e di transcreation volti alla traduzione e all’adattamento dei messaggi ai diversi contesti culturali. Per qualsiasi dubbio, domanda, esigenza, non esitare a contattarci!
Questo articolo è stratto scritto da Chiara Corona, Intern del team di Comunicazione e Marketing di Creative Words