Quali sono le differenze tra copywriter, web editor, content editor e UX writer?

Mad Men

Quali sono le differenze tra copywriter, web editor, content editor e UX writer?

In un mondo dove la scrittura vede sempre più scomporre le professioni ad essa connesse, abbiamo deciso di fare un po’ di chiarezza: ecco le principali differenze tra copywriter, web editor, ux writer e content editor.

 

Partiamo dal primo, il termine più anziano dei tre, forse il più romantico e il più romanzato: il copywriting.

 

Una cosa è certa: sia se inserito in un’agenzia di comunicazione, o in proprio come freelance, o interno in una qualsiasi azienda (pubblica o privata), il copywriter scrive, e lo fa con uno scopo preciso: vendere.

Sin dalle origini – i primi professionisti risalgono attorno al 1860 – passando per l’apogeo degli anni 60/70 (Mad Men vi dice qualcosa?), i mass media e in ultimo internet, i copywriter non hanno mutato la loro sostanza e lo scopo del proprio lavoro. I copywriter scrivono per persuadere il target prescelto, per convertire la lettura in una data azione, che sia immediata o nel lungo termine; tramutano bisogni in parole, sogni in slogan, prodotti in descrizioni narrative, storie in emozioni. I copywriter costruiscono e donano ai consumatori l’immagine del brand e i suoi valori.

I “copy” sono storici alleati di grafici e art director: alleanza che con l’avvento del digitale non è venuta meno e che continua giorno dopo giorno a modellare il mondo della pubblicità, del marketing tradizionale e di quello digitale.
I copywriter scrivono brochure, locandine, cartelloni pubblicitari, articoli promozionali per quotidiani e magazine; creano jingle e spot radiotelevisivi, scrivono copioni da far recitare ai testimonial e, spesso, modellano il brand stesso. E internet? Sì certo, scrivono anche su Internet!

Con l’avvento del world wide web, del web 2.0, e del Web Semantico, la figura del copywriter ha visto mutare la propria forma, le professioni si sono allargate e diversificate. Oggi sono coinvolti siti internet, annunci a pagamento su Google, social media, video su altri medium (dunque non solo in tv) e tanto altro ancora.
Insomma Il copywriting è l’albero madre dal quale si sono generate tutte le professioni relative alla scrittura “commerciale”. Professioni che, vista la ormai certa consolidazione, dovrebbero essere chiamate col proprio nome…

 

Web editor, l’evoluzione naturale del copywriter

 

Diciamolo subito, quello che stiamo per dire avrà toni alquanto semplicistici, consapevoli del fatto che spesso tutte queste professioni di scrittura hanno come caratteristica principale la promiscuità e la flessibilità. Ma è utile dire che il web editor (o web copywriter) fa tutto ciò che ha sempre fatto il classico copywriter su carta stampata, radio e tv, ma sul web. Parliamo di pagine di siti internet (ottimizzate in ottica SEO), Social, annunci su Google ADS, newsletter, descrizioni su siti e-commerce e così via. Il web editor è importante non solo perché dona la sua penna (e la sua tastiera) ad altri mezzi e canali digitali, ma proprio per la relazione dei suoi testi con essi.

È noto come utenti e lettori del web si comportino in maniera diversa rispetto che su altri mezzi di comunicazione: nella fruizione, nei processi cognitivi, nell’accettare prima e accogliere poi le call to action, nei tempi di lettura e nell’attenzione espressa. Il web riversa nei pc, nei tablet e negli smartphone di persone di tutto il globo centinaia e centinaia di milioni di contenuti multimediali al giorno, in una maniera self-oriented che solo 15 anni fa sarebbe risultata folle.

Un errore ricorrente è quello di credere che un copywriter possa facilmente sostituirsi a un web editor senza problemi e viceversa. La carta stampata, la televisione, le brochure sono mondi contingenti certo, ma totalmente separati dal mondo del web. E tutti questi mondi necessitano studio, esperienza e osservazione, in modo esclusivo.

Così come il copywriter, anche il web editor – seguendo la continua evoluzione del mercato – ha visto diversificare la propria professione, ad esempio in SEO editor (o copywriter), Social editor e in Micro Copywriter, lavoro interconesso e spesso “fuso” con la figura degli UX writer.

 

UX Writer: l’esperienza come protagonista 

 

Nella tassonomia delle professioni di scrittura, la UX writing è sicuramente quella più giovane. Un contemporaneo ramo del copywriting che in pochissimo tempo ha saputo incanalare su di sé tanta curiosità, tanta richiesta di formazione e soprattutto tanto lavoro. La UX writing è l’ultimo plus ultra della scrittura digitale, sempre più richiesta dalle aziende di ogni settore. Perché?

UX sta per User Experience. La scrittura in questo caso è dunque legata all’esperienza dell’utente, ribaltando il paradigma Prodotto > Consumatore con quello sempre più frequente Consumatore > Prodotto. Insomma un approccio in linea con l’onnisciente Funnel, guida di ogni pianificazione di contenuti sul web.

Call to action, micro testi, pulsanti, landing page, pop-up e mail automatiche, che fino a qualche tempo fa venivano apostrofati come inutili e superflui, oggi vengono trattati come protagonisti, proprio grazie agli UX writer. La UX writing si fonde inevitabilmente al UX Designing, e la loro sinergia rende completo il viaggio dell’utente rendendolo unico, in ogni particolare. L’obiettivo degli UX writer, è quello di fidelizzare l’utente, di tenerlo attaccato al sito internet o al social di turno, facendogli compiere determinate azioni sfruttando porzioni di testo sempre più dinamici e personalizzati.

 

E il Content Editor?

 

Il Content Editor nasce fondamentalmente dalla crasi tra scrittura e contenuti multimediali, e dunque è una figura fondamentale laddove i contenuti multimediali sono richiesti: siti internet e social network.
Il Content editor, che spesso evolve in Content Designer quando in gioco ci sono contenuti grafici e video, deve essere completo non solo di abilità di scrittura e creazioni di contenuti, ma anche di analisi e organizzazione, dovendo redigere continuamente il piano editoriale dell’azienda o dell’organizzazione in cui è coinvolto valutandone target, risorse e obiettivi.

Speriamo che questo piccolo vademecum sia stato utile, sia per coloro che desidereranno lavorare nell’ambito della scrittura e dei servizi linguistici (o che già ci lavorano), sia per coloro che di servizi linguistici e di contenuti hanno bisogno!

Gabriele Ciuffreda
Gabriele Ciuffreda
g.ciuffreda@stats.dpsonline.it

Social Media e Marketing Manager, amante di viaggi e sport. Bulimico di libri e cultura. Cultore di mentine e caffè, si dimena tra comunicazione e cose.

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