Tradurre il Meme Marketing

Meme "Hide the Pain Harold"

Tradurre il Meme Marketing

Negli ultimi anni il marketing ha visto aumentare il proprio raggio di azione con sempre più neologismi o novità strutturali.

 

Sentiamo parlare di inbound marketing, di content marketing, di nostalgia marketing, di guerrilla marketing, dei più classici SEO e web marketing, del termine “ombrello” digital marketing e così via. Molto spesso si tratta meramente di evoluzioni o sfumature della medesima branca. Ma altre volte di un modo per divertire i più creativi, altre ancora per rendere indipendente una sottocategoria.

Un nuovo linguaggio

 

Tra i concetti che meritano un discorso esclusivo troviamo quello dei meme: fenomeno del web tra i più interessanti sul piano sociologico, mediatico e linguistico che ha trovato negli ultimi anni un potente sfogo commerciale, il Meme Marketing (o memetic marketing).

Basti pensare che il 56% dei giovani tra i 18-20 anni segue sui social almeno un account di meme. Se si scende tra i teenager, la percentuale si attesta attorno al 40%. La percentuale cala all’aumentare dell’età. 37% per quanto riguarda i millennial, mentre nell’ultimo periodo anche le generazioni X (nati tra gli anni 60 e inizio 80) e dei baby boomer (nati tra il dopoguerra e gli anni 50) hanno cominciato a fruire i meme, ma decisamente in modo meno seriale e “consapevole”.

Il meme, nella sua natura semantica, è un mezzo specifico che necessita di una precisa tecnica che, fino a poco tempo fa, non esisteva affatto. Un mezzo che si fonde abilmente con il messaggio, un modo rapido di comunicare che sta letteralmente modellando il mondo della comunicazione digitale di tutto il globo. Insomma, un linguaggio con un proprio codice che avvantaggia coloro che con internet ci sono nati, o almeno cresciuti.

Ma andiamo con calma: innanzitutto, cos’è nello specifico un meme?

 

Il termine meme fu coniato dal biologo Richard Dawkins che si riferì alle informazioni culturali in termini genetici, da qui lo studio degli aspetti della propagazione dell’informazione culturale, la memetica. Da questa definizione ne è passata di acqua sotto i ponti, a noi basti sapere che oggi un meme altro non è che un contenuto digitale, che risulta efficace nella sua viralità, composto da immagine e testo, spesso ironico, che ha trovato nei social il suo habitat naturale.

Un meme dunque:

 

I meme tra Digital Marketing e Social Media

 

Come da previsione, il meme è diventato presto un ulteriore strumento di marketing, usato soprattutto dai Social Media Manager per trasmettere (e promuovere) i valori (e i servizi) della propria azienda. Successe prima con le emoticon e con le gif, succede ora con i meme e con il remixing content, con Instagram Reel e Tik tok.

Leggi anche “Perché non possiamo fare a meno del remixing content!

La forza del meme sta nella sua capacità di plasmare l’identità del consumatore, nella sua retorica. Non è un caso che al giorno d’oggi i meme non vengano prodotti esclusivamente da singoli individui e aziende, ma anche componenti della sfera politica e istituzionale, puntando a mettersi sullo stesso piano dell’utente per aumentarne l’empatia, e dunque catturarne l’attenzione e l’intenzione.

I meme vivono talmente tra noi che ormai ne diamo per scontata l’esistenza: Il 55% delle nuove generazioni  (15-35 anni) si invia meme ogni settimana. Durante l’aprile del 2020, in piena pandemia, si stima che siano stati inviati 50 milioni di meme come forma di evasione in tutto il mondo.

Numeri impressionanti che spingono ogni giorno i brand a inserirsi in questo flusso di condivisione ormai universale. Certo, questo risulta più semplice in un mercato B2C. Ma non sono rari i casi di aziende B2B che con una comunicazione ironica abbiamo fatto centro.


Il caso LOL


I meme vivono sui social, creano tormentoni, ma soprattutto lanciano trend.
Amazon Prime, non a caso, ha costruito il cast del suo programma comico LOL in maniera intelligente, pensando a come il web potesse integrarsi alla televisione.

Chiamare ospiti che hanno basato la propria carriera sul web ha fatto sì che i loro follower (uniti ad altri utenti più tradizionali) si interessassero “attivamente” al programma e che appunto cominciassero a “memare”: solo nella giornata del 9 aprile Twitter ha registrato 11 mila meme con hashtag #lol. Forse neanche Prime si aspettava un successo tanto eclatante.

Lillo Petrolo, tra i protagonisti più amati e “memati” grazie al suo Posaman, ha visto il suo account Instagram passare da 70 mila follower a 900 mila in circa un mese. In televisione, senza la commistione del web, LOL avrebbe avuto lo stesso successo?

Tradurre il meme marketing

 

I meme sono uno strumento veloce e immediato per “fotografare” un certo evento ed elaborarlo secondo un proprio linguaggio, creando allo stesso tempo un legame con l’utente (o il consumatore) e trasmettendo nello stesso momento i valori per il proprio brand. In quest’ottica infatti un meme è composto da:

  • Evento
  • Valori del Brand
  • Tone of voice
  • Una community

 

Un meme creato e divulgato per scopi commerciali e fidelizzanti dovrà perciò avere i 4 elementi sopracitati per avere successo, tutto in nome della sacra consistencyA questo punto la domanda sorge lecita: è possibile tradurre un meme? Ossia, inserire la traduzione in un flusso di content strategy volto a usare i meme come promozione del proprio Brand non solo nella lingua di partenza?

La risposta è sì: un meme è un prodotto che fonde immagine e testo, dunque trattandosi in parte di testo, la traduzione è contemplata. Un meme prodotto in lingua italiana potrebbe certamente essere tradotto in altre diverse lingue per allargare le interazioni su una follower base internazionale. Ma è fondamentale tenere conto di alcune variabili essenziali.
Vediamo quali:

  • Un meme non si traduce, si localizza. Un meme vive di contesto e in quanto tale necessita una traduzione che tenga conto del valore semantico del significato espresso dal significante. Valore semantico che quasi sempre ha un carattere legato a un contesto preciso.

 

  • La traduzione di un meme spesso sfocia in un vero atto di traduzione creativa. Laddove è possibile la transcreation può venire in soccorso re-interpretando il messaggio e creandone uno nuovo, con la stessa sostanza ma con una forma diversa.

 

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  • Il meme marketing parla un linguaggio preciso, un linguaggio che necessita di essere compreso. Tradurre un meme vuol dire dunque anche comprendere il target del proprio brand e del contesto di destinazione. Qualcuno ricorderà l’imbarazzo di ascoltare (o dire) una barzelletta che è risultata un fiasco. Con il meme il rischio è ancora maggiore, c’è in gioco credibilità e awareness del brand.

 

In conclusione tradurre un meme o elaborare una localizzazione di una strategia social di un brand che basa il suo storytelling su questo linguaggio è un’operazione delicata, che deve tener conto di aspetti linguistici, ma anche culturali, statistici e creativi. Una volta soddisfatti questi criteri i vostri meme saranno pronti per diventare virali ed efficienti nella vostra community di consumatori. Consumatori che ne chiederanno sempre di più, ne siamo certi…

Gabriele Ciuffreda
g.ciuffreda@stats.dpsonline.it

Social Media e Marketing Manager, amante di viaggi e sport. Bulimico di libri e cultura. Cultore di mentine e caffè, si dimena tra comunicazione e cose.



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