31 Mar Marketing interculturale: 5 errori di localizzazione
Abbiamo parlato in diverse occasioni dell’importanza di considerare la localizzazione e mettersi nelle mani di professionisti prima di esportare il proprio brand all’estero.
In un’ottica customer-centric (ma soprattutto nel contesto estremamente competitivo in cui siamo oggi) è diventato fondamentale cogliere i singoli aspetti culturali del paese di riferimento al momento della creazione di un messaggio. Il concetto di localizzazione è la chiave di questo processo, in quanto permette di adattare i messaggi originari nella lingua di destinazione, considerando aspetti che una semplice traduzione non coglierebbe.
Viene da sé che la localizzazione sia importantissima per il marketing interculturale. Quest’ultimo consiste, infatti, nell’esportazione del marketing mix aziendale a Paesi differenti da quello d’origine: si tratta di un processo che richiede moltissima attenzione ad aspetti legati alla lingua e, soprattutto, alla cultura di destinazione.
Vediamo quindi 5 casi di localizzazione nel marketing interculturale che si sono rivelati totalmente sbagliati e talvolta dannosi per alcune grandi aziende: fare un passo falso, infatti, è molto più facile di quanto si pensi e può capitare anche ai migliori.
Apple
Siamo all’inizio degli anni ottanta e la Apple si prepara al lancio del suo celebre modello di home computer, Apple II, sul mercato europeo. A tal fine, l’Apple II Europlus presentava una serie di modifiche nell’hardware e nei sistemi di alimentazione che sembravano destinate a replicare il grande successo americano nel Vecchio Mondo. Qualcosa però va storto e il computer vende pochissimo. Cos’è successo? Semplice, nonostante tutti gli accorgimenti presi, la Apple ha trascurato un aspetto fondamentale: si è dimenticata di modificare la tastiera. La mancanza di accenti, dieresi e altri caratteri usati nelle lingue europee è costata alla compagnia californiana una bella fetta di mercato.
Got Milk?
Questa volta parliamo di uno scampato pericolo. “Got milk?” (“Hai latte?”) è il celebre slogan di una campagna pubblicitaria nata nel 1993 e voluta dal California Milk Processor Board per incoraggiare il consumo, drasticamente in calo, di latte di mucca. La campagna si è rivelata un successo e nel corso degli anni tantissime star hanno sposato la causa e si sono fatte immortalare con “baffi di latte”.
Il problema è però sorto al momento di lanciare la pubblicità in Messico. In un primo momento si era pensato di adattare lo slogan “Got Milk?” con un’espressione che, tradotta, significava: “Are you lactating?” (“Stai producendo latte?”). Una trovata a dir poco infelice. Per fortuna chi di dovere si è preoccupato di fare le necessarie ricerche di mercato e ha bloccato lo slogan prima che approdasse in Messico.
Starbucks
Starbucks ha fatto un altro errore di localizzazione per il marketing interculturale. Da sempre una delle bevande più consumate dai clienti di Starbucks è una variante dell’italico caffè latte, chiamata semplicemente “latte”. Quando Starbucks è arrivata in Germania ha continuato a servirlo senza modificarne il nome. Una scelta un po’ azzardata visto che la parola “latte” in tedesco significa “asta” ed è anche usata nello slang per indicare l’erezione maschile. Le battute e le risate non sono mancate, ma Starbucks ha superato questo passo falso senza troppi traumi visto che i tedeschi sono comunque diventati grandi consumatori dell’iconica bevanda.
Pepsi
Impossibile non citare questa storia. Mettiamo però le mani avanti e diciamo subito che questo incidente non è mai stato smentito o confermato dalla Pepsi, quindi probabilmente si tratta di una leggenda metropolitana. Negli anni sessanta la Pepsi presenta il famoso slogan “Come Alive! You’re In The Pepsi Generation” che significa “Vivi! Fai parte della generazione Pepsi”. Ebbene, la leggenda narra che al momento di debuttare sul mercato cinese lo slogan sia stato tradotto “Pepsi resuscita dalla tomba i tuoi antenati!”. Chissà se prima o poi la Pepsi ci svelerà il mistero e ci dirà se questa storia è vera o falsa.
KFC
La nota catena di fast food statunitense decise, alla fine degli anni ’80, di esportare il suo brand in Cina. Il suo famoso slogan “Finger Lickin’ Good!” fu tradotto con una frase che in cinese significava letteralmente “Mangiatevi le dita!”. Questo errore di traduzione non è passato inosservato, ma fortunatamente la curiosità dei consumatori locali verso i prodotti americani ha più che compensato. Ancora oggi, infatti, KFC rimane infatti uno dei fast food occidentali più popolari in Cina.
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