03 Giu Quali sono le differenze nel linguaggio del marketing tra Stati Uniti e Germania?
Le differenze nel linguaggio del marketing: la chiave del successo risiede nel diversificare la strategia di comunicazione per il tedesco e per l’inglese.
Quando si traduce da una lingua all’altra, molto spesso ci si dimentica che non è solo la grammatica ad essere diversa. Ma anche l’approccio, più in generale, al linguaggio del marketing può rivelarsi un aspetto abbastanza difficile da gestire. La localizzazione è una parte importante del processo di traduzione, tanto quanto la traduzione stessa. Trovare la voce giusta e far sembrare che sia stata originariamente scritta e pensata per quella lingua è fondamentale.
Non ci sono molti modelli di riferimento che aiutano a comprendere le differenze nel linguaggio del marketing e ad approcciarle, nello specifico, sui siti web. Tedesco e inglese sono, senza dubbio, due lingue che hanno un enorme impatto sul mercato. Per questo, è importante assicurarsi che il proprio sito web si rivolga ai consumatori nel modo più adeguato.
L’ottimizzazione sui motori di ricerca è, allo stesso modo, molto importante in riferimento ai siti web. In questo ambito, entrano in gioco fattori di diversa natura e proprio per questo, sono tanti gli aspetti che possono essere ottimizzati. Non è sempre facile comprendere come affrontare questo processo, ma questo articolo forse può aiutarti a trovare alcune risposte.
Differenze nel linguaggio del marketing inglese e tedesco
L’inglese è una delle lingue più utilizzate al mondo e in particolare la sua presenza sul web è dominante. È la lingua madre di ben 370 milioni di persone e viene utilizzata anche da 740 milioni di non madrelingua. Ciò significa che circa il 20% della popolazione mondiale parla inglese. Più di 130 milioni di persone parlano invece il tedesco: è la lingua più parlata nell’Unione Europea. Il tedesco “.de” è infatti al secondo posto tra i domini nazionali di primo livello, secondo al “.cn” della Cina. La Germania rappresenta un grande mercato e rivolgersi ad esso in maniera adeguata mostra un’attenzione verso milioni di potenziali clienti.
Nonostante le due lingue condividano le stesse radici germaniche, i due paesi sono molto diversi e sono numerose le differenze nel linguaggio del marketing. Se state già cercando di acquisire clienti tedeschi sicuramente vorrete farlo nel modo più naturale e accattivante possibile. La chiave per il successo sta nel conoscere le differenze tra la strategia di comunicazione in America e in Germania. Ma quali sono queste differenze?
Differenze tra la strategia di comunicazione in inglese e in tedesco
Iniziando ad osservare le differenze culturali tra i due paesi, diventerà più chiaro anche il loro approccio al linguaggio del marketing. Gli americani tendono a essere orgogliosi della loro cultura più informale. La cultura tedesca, al contrario, è formale. Ci si rivolge ad una persona con il nome proprio solo se la si conosce bene, e non si è soliti chiacchierare con qualcuno che non si conosce e che si incontra casualmente per strada. I tedeschi tendono ad essere organizzati e puntuali e amano andare subito al nocciolo della questione. Ciò si riflette nella maniera in cui si esprimono: l’idea di rivolgersi ad un interlocutore in modo formale è fortemente ancorata al loro linguaggio.
Mentre in inglese si utilizza sempre “you,” (tu), in tedesco esiste la differenza tra “du” (formula informale per rivolgersi a qualcuno), e quella formale: “Sie” (“Lei”). Oltre al pronome formale “Sie,” vengono usati i cognomi per mantenere sul lavoro una distanza professionale, specialmente con superiori o clienti.
Non esiste però una regola che vale per ogni situazione e gli studi in materia confermano che le aziende tedesche B2C preferiscono usare un tono più informale e meno diretto, mentre le aziende B2B preferiscono un tono più formale. La scelta del tono da usare in Germania dipende dal vostro pubblico target e capirlo non è sempre facile.
D’altro canto negli Stati Uniti il confine tra l’inglese formale e informale è molto sottile, quindi è facile passare da un tono all’altro, dal momento che in inglese non ci sono pronomi specifici, declinazioni o altre soluzioni per far sì che le frasi vengano percepite in modo formale. La frequenza dei verbi modali, paragonata alla frequenza dei verbi modali usati in inglese è maggiore nei siti tedeschi e conferma questa teoria, poiché vengono usati come forma di cortesia.
Azienda o cliente: su cosa concentrarsi?
Nei siti web americani il focus viene spostato sull’azienda. Ma non solo: spesso si sceglie di inserire la parola “business” come passe-partout. Gli americani preferiscono concentrarsi direttamente sul motivo per il quale il servizio o software che offrono può far crescere la vostra azienda ed avere successo. Nei siti web americani vengono utilizzati numerosi aggettivi per descrivere le caratteristiche dei loro siti. Questo linguaggio viene scelto per stabilire un contatto e mettere in luce le qualità del prodotto, anche se questo significa omettere caratteristiche meno immediate.
Nei siti tedeschi, al contrario, si tende ad essere più diretti. Questi ultimi non si concentrano sulle caratteristiche vere e proprie e i paragrafi tendono a presentarle direttamente in una lista senza preoccuparsi troppo del modo in cui vengono descritte. Il focus in Germania è sui vostri clienti attuali e potenziali ma anche sull’instaurare fiducia nell’azienda. In tedesco vengono utilizzate anche frasi meno descrittive e il focus è sui punti più importanti.
Nei siti web americani il focus è sulla crescita del business, mentre in quelli tedeschi sulla fiducia. Anche se in inglese si usano più parole descrittive nel linguaggio del marketing i paragrafi restano più brevi rispetto al tedesco. Ciò è dovuto anche alla lunghezza delle parole tedesche e a come sono strutturate le frasi. Se desiderate creare un sito web negli Stati Uniti concentratevi sull’azienda. Se invece volete raggiungere un pubblico tedesco focalizzatevi sui vantaggi per i clienti ed esprimetevi in modo semplice e diretto, evidenziando i punti più salienti.
Meta Description e Title Tag: la prima impressione conta
Facciamo un passo indietro osservando sezioni specifiche di un sito web ed esempi pratici di linguaggio del marketing. Iniziamo dalla prima cosa che vediamo ancora prima di accedere a un sito web. Come prima cosa si cercherà un sito web che si vuole visitare o si scriverà una domanda su un motore di ricerca. Nel farlo ci si imbatterà nei cosiddetti title tag e nella meta description, ovvero il breve titolo e la descrizione del sito sulla quale si clicca e che viene visualizzata dal motore di ricerca. Queste sono le prime cose che un potenziale cliente vedrà e saranno determinanti nel farlo cliccare o meno sul sito.
Questa parte dovrebbe essere ottimizzata sia per sfruttare al meglio il motore di ricerca che per i potenziali clienti. Purtroppo, molte altre aziende non fanno lo stesso, e, in alcuni casi, è evidente che title tag e meta description sono stati semplicemente tradotti. Risultato? Testi troppo lunghi tagliati dai motori di ricerca. Quando invece questi testi non vengono semplicemente tradotti, i risultati, a questo punto, non ci sorprendono. Negli Stati Uniti vengono scelti slogan divertenticome “Keep ‘em smiling” (“falli sorridere”), mentre in tedescoè stato scelto lo slogan “Immer zufriedene Kunden,” che significa “clienti sempre soddisfatti”, più pratico e diretto.
Titoli e paragrafi: caratteristiche e peculiarità
I titoli in inglese sono brevi e divertenti. Opzionalmente si troverà un sottotitolo, un po’ più lungo e descrittivo. In tedesco si prediligono invece titoli più lunghi e descrittivi e viene fatto un uso minore dei sottotitoli rispetto agli Stati Uniti. I tedeschi tendono a concentrare molte informazioni nel titolo ed evitare slogan o altro.
Si può notare che l’inglese fa uso di molti numeri. Generalmente i siti web americani sono molto decisi nelle loro affermazioni e amano avvalersi di prove per attirare l’attenzione. Nei siti tedeschi i numeri vengono completamente evitati o al loro posto vengono usati aggettivi descrittivi, fonte di maggiore professionalità nei confronti dei clienti.
Call to Action: come procedere?
Il marketing si focalizza sul far avanzare il cliente verso la fase successiva dell’acquisto. Le call to action sono spesso presenti sotto forma di piccoli pulsanti. In qualsiasi sito in qualsiasi lingua troverete queste call to action, perché il fine di tutte le aziende del mondo è quello di vendere i propri prodotti e trarne profitto. La differenza sta però nello spazio a loro riservato.
Nel sito di Salesforce per gli Stati Uniti ci sono due versioni differenti di questa finestra pop-up. La prima versione è ben visibile e c’è scritto “Need help?”(“serve aiuto?”) Si può notare un’ immagine di un addetto alle vendite e somiglia alla finestra di una chat. La seconda versione è un po’ meno diretta, con un’immagine aggiunta al pulsante: “Let’s Chat.” (“Avvia la chat”).
Nella versione tedesca non è presente una chat pop-up, bensì un piccolo pulsante CTA con scritto “Kontakt” (“contatti”). Si potrebbe pensare che ciò sia dovuto al fatto che in Germania non sia disponibile una funzione chat, ma dopo una ricerca più approfondita compare l’icona della chat. Questa opzione è però meno invasiva di quella del sito americano.
Un’altra differenza si può notare nelle frasi utilizzate e la scelta delle parole non sorprende. Negli Stati Uniti si trova “Need Help? “e “Let’s Chat” mentre in Germania la scelta è più diretta e va dritta al punto: “Kontakt.” (“contatti”). L’aspetto principale che si può evincere grazie a questi esempi è che nei siti tedeschi ci si limita a uno o due sostantivi e che usano uno stile di comunicazione più diretto, mentre in quelli americani si preferisce l’imperativo se una determinata CTA lo permette.
Uso dei video e delle immagini: Germania vs. Stati Uniti
Le grafiche, le immagini, i video e le icone sono più presenti nei siti americani. I siti tedeschi tendono ad avere un design minimale e hanno spesso uno sfondo bianco invece di uno colorato. Negli Stati Uniti sono presenti immagini che sposano la filosofia della creazione di un sito più interattivo e visivamente accattivante.
Inoltre, le immagini stesse tendono ad essere più anonime o addirittura monotone, mentre gli Stati Uniti puntano più sui colori. Mentre negli Stati Uniti si sceglierebbero grafiche più colorate con numeri e una breve descrizione, in Germania si preferirebbero un titolo e un elenco puntato ricco di dati ed informazioni piuttosto che elementi grafici.
Sul mercato tedesco i video, proprio come le immagini, sono meno presenti. Si preferisce inserire articoli e non ci si basa su un approccio visivo. Anche se viene presentato un video, spesso non viene tradotto o doppiato. Di certo doppiare un video non è sempre immediato, ma a volte non vengono forniti nemmeno i sottotitoli.
Nei siti americani la parte visiva è maggiormente accentuata, in linea con la strategia di comunicazione più informale; vengono usati più slogan, come per esempio nei titoli, e viene scelto questo approccio rispetto ad un testo più formale ed informativo.
FAQ, prezzi e informazioni di contatto
Le FAQ sono una parte importante di ogni sito, permettono ai clienti di ricevere risposte veloci e semplici ed evitano che il servizio clienti venga inondato da domande tutte uguali. È fondamentale quindi rivolgersi ai propri clienti in modo semplice ed accattivante. Nei siti tedeschi ci possono essere alcune domande in più, che spesso sono legate alla località o regione. Come spesso sottolineato in precedenza le risposte in tedesco potrebbero essere più esaustive e più dettagliate rispetto a quelle in inglese.
La tendenza è simile per la sezione dei prezzi. Nei siti tedeschi i prezzi vengono mostrati chiaramente e immediatamente, mentre in quelli americani si cerca di fare pubblicità ponendo l’accento su uno sconto del 20% o sulle 20 funzionalità extra incluse. Il focus nei siti americani è quindi sul valore aggiunto e il prezzo non viene mostrato subito.
Diamo ora uno sguardo alle informazioni di contatto. Oltre ai classici “nome”, “cognome”, “ruolo ricoperto”, “titolo” “email”, “numero di telefono”, “paese”, nei siti tedeschi si può richiedere anche l’“azienda”, la sua “posizione” e la “lingua”. Di solito vengono inserite informazioni aggiuntive per i clienti tedeschi.
Sul sito tedesco si vede la frase “Sign up now to start your free sales trial,” (“registrati per iniziare la tua prova gratuita”), mentre in tedesco “Starten Sie Ihre persönliche Testversion. Bitte füllen Sie das Formular aus, um Ihre kostenlose Testversion zu starten. Unser Team wird sich mit Ihnen in Verbindung setzen, um Ihnen zu helfen, das Beste aus Ihrem Testlauf zu machen”, che significa: “Inizi la sua prova gratuita’’. La preghiamo di compilare il formulario per avviare la sua versione di prova gratuita. Il nostro team la contatterà per trarre il meglio dalla sua prova.”
Per riassumere: le differenze nel linguaggio del marketing negli Stati Uniti e in Germania
Trovare il tono e lo stile giusti per i clienti negli Stati Uniti e in Germania, due paesi sulle sponde opposte dell’Atlantico, è fondamentale. Per farlo dobbiamo tenere in considerazione diversi fattori. È quindi fondamentale trovare il giusto tono e stile per rivolgersi ai clienti in entrambi i paesi.
Nel rivolgersi ad un cliente americano è consigliabile utilizzare un tono più informale. Le frasi e i paragrafi vanno strutturati in modo tale da renderli interessanti e divertenti, non è necessario scendere troppo nel dettaglio. Il focus dovrebbe essere riposto sull’azienda e non sui potenziali clienti. L’aspetto visivo ha anch’esso un ruolo cruciale: al posto degli articoli scegliete dei video e nelle liste inserite icone colorate o segni di spunta.
Quando ci si vuole rivolgere ad un cliente tedesco ci si deve concentrare sulle informazioni dettagliate e si deve mantenere un approccio formale. L’aspetto visivo non ha un ruolo così rilevante sul mercato tedesco al contrario di quello americano. La lingua tedesca sta introducendo sempre più parole inglesi; è bene tuttavia controllare che queste parole siano veramente entrate nell’uso comune e che possano quindi essere utilizzate senza lasciare spazio a dubbi sul loro significato.
Il linguaggio è solo uno degli aspetti da considerare nella progettazione di un sito. E come abbiamo visto le differenze nel linguaggio del marketing sono numerose.
Una strategia di marketing e un bravo traduttore esperto in questo settore possono essere un valore aggiunto per un’azienda che voglia localizzare al meglio il proprio sito e dare importanza al linguaggio del marketing.
The article has ben written by Mila-Theres Wendland for Pagination.com
