3 tipi di Web Writing, nonostante tutto

Un bambino scrive su un post it attaccato alla parete

3 tipi di Web Writing, nonostante tutto

Il Web Writer, o Web Editor è diventato negli anni il successore naturale del copywriter, associando alla scrittura commerciale pubblicitaria tradizionale tutti quegli elementi correlati, all’avvento prima e alla consacrazione poi, del web.

 

In questo senso, se prima dell’avvento del digitale, era solito considerare “solo” aspetti stilistici, retorici e strutturali, Internet ha rivoluzionato le carte in tavola aggiungendo a paradigmi classici di scrittura anche rivoluzioni tecniche (e tecnologiche) imprescindibili per “pensare” un testo su schermo. Di cosa stiamo parlando quando facciamo riferimento al web writing?

1) Le persone leggono e fruiscono il testo in maniera totalmente differente rispetto a 20-25 anni fa

Questo dato di fatto detta legge nel pensare ad un articolo che sia consapevole del movimento dell’occhio umano su schermo, ci arrivarono già i giornali nel rivoluzionare l’impaginazione delle prime pagine, vista la lettura diversa rispetto a un testo a scorrimento “classico” e verticale.

2) Le persone hanno diminuito notevolmente i tempi di attenzione 

(parliamo spesso di alcune manciate di secondi) rendendo consapevoli scrittori ed editor di mutare ed attare la struttura del testo a questa costante, studiando sempre più impaginazioni ad hoc per il mezzo digitale.

3) Con il web è nata la conversione istantanea, e con esse il ricorso alle Call to Action

Le CTA, il loro posizionamento, le loro introduzioni e conclusioni sono fondamentali per modellare un qualsiasi pezzo sul web. Un testo, che sia su un sito o su un social è misurabile nel suo valore quantitativo e statistico.

4) L’imprescindibile SEO influenza il testo

La ridondanza delle parole chiave, la competizione tra esse, lo studio delle effettive query, le meta description. Ma non solo SEO, parliamo anche di trend, sentiment, hashtag, flow tematico per quanto riguarda i Social Network.

5) La velocità

Ogni minuto nel mondo nascono 570 siti internet.  su Facebook ogni secondo vengono pubblicati 40 mila post per ricevere circa mezzo milioni di like, sempre al secondo. La velocità della diffusione dei contenuti ha imposto ai Web Editor maggiore ritmo nella stesura dei pezzi, e soprattutto nel pensarli, creando calendari editoriali a medio lungo termine dalla mole impensabile fino ad una ventina di anni fa.

Scrivere sul web dunque non è semplice. Esattamente come un genere letterario il web writing è un processo che va assimilato col tempo, è composto da regole, dinamiche multidisciplinari, e rapporto con il medium (sito web, social, e-commerce ecc ecc). Scrivere sul web vuol dire guardarsi attorno, studiare le evoluzioni tecniche, osservare il contesto, le mosse della concorrenza, leggere tanto e non solo del proprio ambito di competenza; imparare ad usare tool e software e rimanere aggiornati.

Oggi, se si vuole scrivere sul Web, le tre fasi della scrittura del buon vecchio Cicerone INVENTIO (la ricerca di cosa dire) DISPOSITIO (l’organizzazione del discorso) e l’ELOCUTIO (la scelta di stile e parole), nonostante siano naturalmente fondamentali da sole non bastano.

3 tipi di Web Writing

 

Detto ciò, nonostante tutte le evoluzioni, i cambiamenti, le rivoluzioni che hanno visto travolgere la scrittura di testi e contenuti di varia natura, un solido pilastro teorico di riferimento ancora sopravvive, stoico. Stiamo parlando dei 3 tipi di Web Writing, conseguenza di modelli usati nella comunicazione, nell’informazione e nella pubblicità tradizionale:

Blob: Struttura Argomentativa
Blot: Struttura Giornalistica
Blim: Struttura Negoziatrice

  • Il Bottom Line On Bottom è la struttura argomentativa delle tre, ossia quella usata in tutti quei casi (maggioritari) in cui si vuole convincere qualcuno a fare (o pensare) qualcosa. Pensate a qualsiasi testo volto a vendere un prodotto.
    La struttura Blob è racchiusa in quella che viene descritta la “piramide normale”: Si affronta o si crea un bisogno, si illustrano le caratteristiche del contesto e le conseguenze, infine si palesa la soluzione. Il web writer accompagna come un Virgilio il proprio lettore al messaggio principale in fondo al testo. (o al contenuto audiovisivo)1) Hai problemi di sonno? 2) I problemi di sonno comportano scompensi nella lucidità e nella concentrazione – 3) Prendi queste pillole (le nostre) per conciliare il sonno

  • Il Bottom Line on Top è la struttura che deriva dalla cultura giornalistica anglosassone e ha l’obiettivo di informare. Preferibilmente il più presto possibile, per poi approfondire via via che si scorre il contenuto. Il target numero 1 è l’attenzione dell’utente, il gancio per tenerlo agganciato a sé. È di fatto lo schema utilizzato dal 99,9 % dei Social Media Manager di tutto il mondo, ormai schiavi dell’onnipresente scrolling su smart phon. In questo caso la piramide sarà rovesciata.

  • Il Bottom Live in the Middle si basa sull’enunciazione del conflitto, sull’illustrazione delle cattive notizie, e ha l’obiettivo di negoziare. Nel modello Blim la vera conclusione del testo si trova nel mezzo, incastrato tra due porzioni positive ad alleggerire la negatività del messaggio. Spesso si parla di questa struttura come Kiss-Kick-Kiss, e direi che ne abbiamo capito il motivo. Questo schema può essere usato in molti modi, in ambito commerciale, social e di mail marketing. Immaginate di dover comunicare una mancata consegna di un testo o di una traduzione, quale modo migliore di alleggerire il tutto ad esempio così:

 

“Buongiorno,
Il suo progetto di copywriting procede alla grande, siamo pronti a commentarne il risultato con te! Purtroppo abbiamo avuto dei ritardi nella redazione non possiamo effettuare la consegna di domani, per questo riceverà uno sconto al momento della fattura del 5%!
A presto”

Ora siete pronti a comprendere un qualsiasi testo sul web su un piano decisamente più profondo!
Avete dubbi o domande sul web writing? Non esitate a contattarci, risponderemo il prima possibile, ovviamente usando uno di questi tre schemi di scrittura!

Gabriele Ciuffreda
g.ciuffreda@stats.dpsonline.it

Social Media e Marketing Manager, amante di viaggi e sport. Bulimico di libri e cultura. Cultore di mentine e caffè, si dimena tra comunicazione e cose.



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